カテゴリー: 第1章サービスの本質

サービスと商売は、もともと持っているものが少し違う。

サービスが共生するのに対して、商売は競争する。
サービスが効用を基準にするのに対して、商売は価値を高めようとする。
サービスが提供者主体なら、商売はお客主体で、サービスが社会に対して働きかけるのに対して、商売は人に対して働きかける。

サービスを商売に取り入れるときに大切なのは、どの個性のサービスを取り入れれば、商売上うまくいくのかということにつきる。
どのような個性を持つサービスが商売に有利なのかであって、既に扱っているサービスを改善することではない。
実は

結婚生活がこの状態を上手く説明してくれる。

結婚する相手を誰にするかは、おそらく誰にとっても人生の重要な選択である。
相手が誰であるかによって、結婚生活が決まると言っても言い過ぎではないだろう。

ところが結婚した後になって、相手の性格や態度に疑問が生じることがある。
はっきりと不満を感じることだってある。

このようなときに、結婚した相手を変えようとすることで状態を良くしようとしても、なかなかうまくいかないことは、多くの人が経験上知っている。

この方法がうまくいかないのは、それが相手の個性を変えようとする行為だからである。
個性はその人の人生の結晶であって、変えられるものではない。

また、個性を変えるように求めるということは、その人の個性を否定しているということでもある。
相手を否定しながら、自分の思い通りに変えようとしてもうまく行くはずがない。

このような場合は相手を変えるのではなく、コミュニケーションや話し合い、スキンシップ、相手を尊重する態度などで、結婚生活を良くする自助努力、あるいは協力がより必要になる。
お互いを理解しようと努めるか、気にしないようにするしかない。

サービスの場合も、サービスそのものを変えようとするのではなく、商売上のマーケティングや販売促進、セールス、PRなどを駆使して、サービスと商売の関係を良くしなくてはならない。
改善するのはマーケティングと販売方法である。サービスではない。

それでも相性が合わずうまく行かない場合は、離婚をするしかない。
本当に自分に合う新しい相手を探した方が、その後の人生は良くなるに違いない。

商売でサービスがうまく働かなくなった場合は、サービスを改善しようとするのではなく、新しいサービスを取り入れるように働きかける。
改善するのではなく、そのサービスとは一度別れて、提供するサービスを見直す。

今のサービスを改善することができない（正確にはやってもうまくいかない）ように、サービスは

個性を改善することができないように、発展させることはできない。
よく「個性を伸ばす」という言い方があるけれども、実際には個性は伸ばすのではなく、それをうまく使うことのできる場所に当てはめる。
絵の才能があるなら、その才能を発揮してくれる師匠の下で学ぶだろうし、明るくて朗らかな性格なら、対人の仕事が向いているに違いない。

個性が輝く場所で活動すると、個性が生かされる。

サービスもこれと同じで、発展するのではなく、

である。
現在のサービスを、違うマーケットに向けて提供したり、サービスを分解して部分的に販売することで展開することができる。

だから企業が商売でサービスを取り入れるときは、自社のカラーやブランド、次のステップに向けてチャレンジすることなどをトータルで考えて、それを最も生かしてくれる個性を持ったサービスを選ぶ必要がある。

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サービスは、「提供の約束を守る」ことが役割であるし、それがなければサービスは成り立たないけれども、サービスの提供よりも優先されることが実はひとつだけある。

それはサービスの責任でもある、

ということである。

たとえば八百屋は、残留農薬が人体に悪影響を与える野菜や果物を売ってはならないし、水泳のインストラクターは溺れる生徒を無視してレッスンを続けるわけにはいかない。

鉄道会社のサービスは、サービス提供という意味では人を目的地に送り届けることだけれども、サービス上の責任という意味では、人命を損なわないということにある。
責任に対するミスは絶対に許されない。

商売は元々ミスが許される。
損なわれるのは利益か信用だけで、損害は商売をする本人と関わりのある人間関係の中に収まる。
それに、試行錯誤をしてうまくいったものを残していく方法は、昔から多くの商人が行っていることでもある。

しかしサービスは責任に対してのミスが許されない。
影響は社会的損失や失われる人命となって表れる。
損害は、直接関わりのない一般の人びとに及び、広範囲に広がる危険性がある。

鉄道がダイヤの設計ミスをすると、多くの人命を奪う大事故につながる。
国営であるか私営であるかは、サービスの責任においては何の意味も持たない。

たとえばＪＲ東日本では首都圏三十ヶ所に地震計を配備している。
地震が起こると共に独自に測定をし、地震計が基準値を超えると、その地震計と隣り合う地震計の範囲に及ぶ線路にゆがみがないか目視で確認作業を行う。

安全が確認されるまで列車の運行は止まり、ダイヤは大幅に乱れる。
しかしこの確認作業によって二次災害は避けることができる。
どのような場合も安全が最優先される。

または、飛行機が墜落する可能性は極めて低い。
飛行機の運航ほど安全性に力を入れるサービスは他にない。
航空会社の安全運行記録は100万回に0.5回のエラーという非常に安全性の高い数値をはじき出している。
（「ウェルチの戦略ノート」ロバート・スレーター著より抜粋）

サービスとは昔から、提供の責任を1％でもミスすると致命的な損害につながる可能性があるものだった。
たとえば、ローマ帝国が道路を敷く場所を間違えたとしたら、近隣の反乱に対して迅速に対応することができなかった。

そういったことが起こらないようにするための責任とサービスとは、常に対の関係にあった。

商売を通じてサービスが提供されるようになってからは、商売にもこのサービスの責任が組み込まれるようになった。

足並みは遅いという意見もあるけれども、企業は工業が促進されたことで発生した50年代の公害病などの問題、70年代の自動車排ガス規制、90年代のフロンガスの不使用などは、サービスの責任を企業が果たさなくてはならないことを明らかにした。そして企業はその責任に応えた。

エコやリサイクルが定着しつつあることも、商売がサービスの責任を取り入れたことを証明している。
確かに責任を完全に果たすまでの時間はかかる。
問題が生まれることも少なからずある。
しかし時間がかかっても責任は果たされ、義務は取り入れられている。

このサービスの責任は、いまや企業の責任として社会的に定着した。

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サービスははるか昔から競争するものではなく、そこに在るものだった。
社会のシステムそのものだった。

たとえば道路がひとつできると、それは単に以前より便利になったというだけのことだった。
その道路は他の道路と競争しなかった。どちらの方が、よりサービスが優れているかを競い合わなかった。

これに対して商売には、古代から競争が存在した。
世界最古の職業といわれる売春では、他の売春婦よりも美しさを心がけ、コミュニケーションを心がけた。
隊商は他の隊商よりも速く、多く、質の高いものを輸出し、輸入することを心がけた。
傭兵は強さと、結果としての勝利に集中した。

そうすることが商売上の利益に直結した。
サービスを良くしたのではなく、競争に（勝つこと）よって商売を円滑にし、利益を多く獲得したのだった。

そもそも売春婦の美しさ、隊商のスピード、傭兵の勝利などにサービスを提供するという考え方はない。
あるのは利益を得るという考え方だけである。
端的に言えば、儲けるということだった。
商売は現代においても競争は必然であり、目的は収益にある。

サービスと商売の違いを理解して活動を見てみると、特性的な違いがあることに気がつく。
それは「価値」を主体にすると競争が起こり、「効用」を主体にすると競争が起こらないということである。

サービスは競争によってより良くならなくてはならない、というのは大きな誤解である。

価値を競えば、仮にトップの座を維持していても競争を避けることはできない。
むしろ、競争があることで価値は磨かれ（商売は活性化し）、品質の向上やイノベーションにつながるともいえる。

一方で、効用が基準になると競争ではなく

が生まれる。
サービスにあるのは個性と違いであって競争ではない。
ひとつひとつの個性をありのままに認めたとき、上を目指すもの同士の競争ではなく、横のつながりを持つもの同士の「共生」が生まれる。

たとえば、同じ出発点と終着点を持つ道路、高速道路、鉄道は競争しない。共生する。
利用者がそれぞれ自分に合った効用によって、どれを使うかを決める。
高速道路を選んだからといって、高速道路が優れているとも、価値があるとも、競争に勝ったとも、顧客満足度が高いともいわない。
ましてサービスが良いとは決していわない。

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サービスは、提供すると決めたものを必ず提供する活動のことである。
乱暴に言い切ってしまうと、決めたものが支持されるかどうかは関係ない。
もう少し正確に表現すれば、サービス継続提供のために「支持」は少なからず必要な場合があるが、「不支持」は全く必要とされない。

サービスは「価値」という主体的なもので判断せず、

という相対的な視点で判断する。

たとえば、国が提供する障害者補助は公共サービスだが、ほとんどの人には必要がない。
必要性を訴えても認知される障害がなければそのサービスを受けることはできない。
だからといって誰も、国、行政のサービスが悪いとは言わないし、見直すべきだとも言わない。価値がないとも言わない。
ただ、自分には効用がないと言うことができるだけである。

ハリウッド映画が好きな人も、邦画やフランス映画を上映する映画館に対して「サービスが悪い」とは言わない。
自分の満足感に対する効用がないだけのことである。
フランス映画に価値がないとはいえない。

人が障害者補助やフランス映画に価値を感じていようが、感じていまいが、それはサービスにとっては重要なことではない。
特に、価値を感じないという

ハリウッド映画の方が、フランス映画よりも多くの人に支持されているから価値が高いともいえない。
支持や満足度でサービスは評価することはできない。

まして、障害者補助とフランス映画に、実際の価値があるかどうかについてはなおさら関係がない。
関係があるのは、そのサービスが自分に効用があるかどうかであって、価値そのものがあるかどうかではない。

利用者が満足するかどうかは、そのサービスを求める人の効用が提供されるサービスと一致していれば、必ず満足できるようになっている。

障害のない人が一生懸命障害者補助を受けようとするとき、フランス映画の嫌いな人がフランス映画を見るときに「不満足」が生まれる。
個人の内側の感情によって「サービスが悪い」と評価を下す。

この評価が、サービスにとっては大きな誤解になっている。
これは

サービスは本来価値で測られるものではなく、利用者それぞれの効用によって選ばれるものである。
必要のない人には必要なく、必要な人には必ず必要なものを正しく提供することがサービスの目的になる。
よってサービスの正しい評価の基準は、良い悪いではなく

ということになる。

たとえば、頭痛薬を提供することで頭痛から解放することをサービスとして提供することを決めた製薬会社があるとする。
同じような頭痛薬とコンセプトでサービスを提供していても、薬の成分はそれぞれの企業によって異なる。

このときに、早く強烈に効く頭痛薬を提供した企業のサービスが良いとか優れているとはいわない。
胃腸に優しくゆっくり効く頭痛薬を提供している企業のサービスも同様に、良いとも悪いとも言わない。
それは単純に「違い」であって良し悪しではない。

サービスに「個性」と「違い」で生まれたこが、利用者（お客）はサービスを受けるか、受けないかということを選ぶことができるようになった。
公共サービスのころは、それが道路であり、水道であり、電気であるということそのものが、それらを使うことを強制させた。
選択することはできなかったし、選択する必要もなかった。

公共のサービスは生活と社会に根深く関わっていて、社会生活上拒否することはできなかった。
むしろ社会生活の向上に必要であるからこそ、公共の機関によってサービス提供されてきた。
提供される利用者は、そのサービスを利用するか、しないか、継続するかどうかを社会的に選ぶことはできなかった。

しかし、サービスが商売を通じて提供されるようになったことで、サービスの種類と量が急速に増えた。
と同時に、利用者ははじめて、自分の

をすることができるようになった。
一度利用したサービスが気に入らない場合、

ということも選べるようになった。

だから、自分に合っていないと思ったらわざわざクレームを出さなくても、サービス利用をやめればいいということになる。
障害者補助やフランス映画に文句を言ってもはじまらないし、謝罪を求めても何も変わらない。

ただ同時に、サービスを欲したときに手に入れることができるのは、それに見合う支払いを行える場合という条件もつくようになった。
支払いができなければ、最初から選ぶことはできないようにもなった。

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サービスの3つの本質、現代サービスの5つの本質の他にも、サービスに共通する特徴が3つある。

サービスは規模の大きいものも、小さいものも、システムを継続運営するという意味で、資本を必要とするという特徴がある。
道路の場合も上下水道も、軍隊の場合も奴隷も、飲食の場合もフットケアを提供する場合も資本が必要になる。

特に公共サービスは大資本を必要とすぐことが多く、それを国が税金によって運営してきた。

企業が受け持つ場合は、

できなければサービスを継続提供することができない。
したがって、企業は鉄道を公共サービスとして受けるけれども、下水道の運営は受けないし、税金の回収も行わない。

サービスはその特質上、必ず労働を必要とする。
これは公共の場合も企業の場合も変わらない。

公共サービスの社会では、一般人が報酬を得ながらサービス作りと運営に参加する。
ただし、サービスの利用者（ここでは国民）に対して、直接サービスを提供することはない。
サービス（の提供）は労働者を含めたシステムが全体的に行う。

労働者はサービスを形作る設計、製造などに携わることで、間接的にサービスを提供する。
軍隊の場合ですら生活を守るべき国民に対して、直接にはサービスを提供しない。
目の前の敵と戦うことで国を守り、間接的にサービスを提供する。
したがって、

という特徴がある。

公共のサービスだけがサービスであった頃には、この特徴はなかった。

公共のサービスの多くは、広い意味で必ず民営化する。
企業委託を含むと、ほとんど100％民営化する。

国の提供だけで存続するサービスはほとんどない。
あるとすれば各種保障の給付金支払い（税金の分配）だけである。
しかし給付金の支払いでさえ、民間の金融機関を通じて行われる。

現在民営化されていないものも、将来は民営化される。
民営化しないのはサービスの概念を含まない国の機能に限られる。
理由よりも先に事実がそれを証明している。

完全な民営化はＪＲやＮＴＴがある。
教育は学校法人に、義務教育でも教科書は一般企業に委託されている。

軍隊では軍のしくみと軍人は民営化されない。
しかし、武器の製造は企業に委託される。

税に関する機能は、税金のしくみとルール、実際の回収は国から離れない。
そもそもそれらはサービスではない。制度である。
税に関しては決算、財務諸表の作成と計算、その他書類作成などの実務処理が、税理士に委託される。

下水道の運営を企業は行わないが、下水管の製造、設置は企業に委託される。

これらは制度を履行するサービスである。
だから委託される。
民営化することがいいか悪いか、民営化すべきだということではない。
公共サービスは事実の流れとして必ず民営化され、一般企業やNPOの力によって運営されるようになるという流れがある。

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工業の発展を利用したサービスは、商売を通じて社会貢献を行うようになった。
そして工業の応用である鉄道を使って、社会の新しい不備を解消した最初の現代サービスが旅行代理店である。

鉄道は大量輸送、スピード化、コスト削減の3つを一気に行った。
これら3つの革新によって便利を提供すると、新しい問題が生み出された。

たとえば、ロンドンで１８５１年に開かれた第一回万国博覧会では、ホテルが圧倒的に不足した。
このような

――サービスを提供するからこそ生まれる不備――を解消するために、現代サービスとサービス業が生まれた。

現代サービスは、社会的な不備を積極的に解消するために生み出された、社会の知恵だといえる。

「社会的な不備」とはそれまで、「社会を発展させる上で不可欠な不備（顕在的な不備）」という意味だった。
しかし現代サービスが生まれてからは主に

と位置づけされるようになる。
「潜在的な不備」の多くは、新しいサービスによって

のことを指している。

たとえば、レール（とトロッコ）で物を運ぶ方法は、16世紀にドイツの鉱山で生み出された。
鉄道の最初のコンセプトは、原材料や加工品を運ぶという意味で、16世紀の鉱山のレール（とトロッコ）から進歩していない。
つまり、顕在的な不備の解消という意味で、2つは同じ物事である。

実際にイギリスでは、工業都市であるマンチェスターと、貿易港であるリバプールに最初の鉄道が敷かれた。
工業を軸に発展する社会にはその必要性があった。
これが「社会を発展させる上で不可欠な不備（顕在的な不備）」の解消である。

その後、鉄道は人を運ぶようになる。
人を運ぶようになると生じる二次的な不備、例えばホテル不足の問題、三等車に屋根がない、寝台車やトイレがないことによる不備、現地の土地勘が不足していることの不備、などを解決するために、宿泊施設、新車両、地図の提供などの新しいサービスが生み出された。
これが「潜在的な不備」の解消に当たる。

明らかであった不備の解消ではなく、明らかでない不備を解消する必要がある現代サービスは、必然的に

という特徴を持った。

サービスは商売を通じて提供されるようになったことで、このような特徴を備えるようになった。
こうして生まれた現代サービスは、新しい時代において目に見える不備ではなく、多くの人にはまだ見えておらず、知られもしない不備を解消する必要に迫られるようになった。

この現代サービスの特徴をまとめると5つのことがわかる。

第一に、

第二に、

第三に、

第四に、

第五に、

「サービスとは何か？」に答える3つの条件と共に、この時代に5つの特徴を備えた現代サービスが生まれた。

こうして現代サービスは、それまでの「社会の不備を解消する」というコンセプトだけでサービスを生みだすだけでは不十分になってしまった。
サービスの特徴は多様化し、これはある意味でサービスの「個性」と「違い」を促すことにつながる。

この「個性」と「違い」を打ち出すためにコンセプトが必要とされるようになった。

そしてコンセプトを正しく作り、やはり正しい手順でサービスを作ったときに、サービスは社会システムとして貢献し、現代サービスとして機能するようになった。
現在のサービス業で提供されているサービスは、ほとんど全てこの特徴を備えている。

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ヨーロッパの鉄道は、コンセプトを商売に取り入れただけの公共サービスに限りなく近いサービスであって、現代サービスの特徴を持っていなかった。
蒸気機関を動力とし、石炭を燃料とし、鉄を加工した線路で移動を提供するという、工業の単純な応用にすぎなかった。

もちろん、これまでのサービスは公共機関が提供していたことを考えれば、サービスの提供に大きな革新が起きたということは間違いない。
しかしそれでも、鉄道はインフラの整備というクラッシックなサービスだった。

現代サービスとサービス業を世に生み出したのは、鉄道ではなく旅行によってである。
旅行業によってはじめて、新しい条件を備えた現代サービスがこの世に生まれた。
これが産業革命時に起こった、サービスのふたつ目の変化に当たる。

旅行というサービスが提供されるようになると、その流れは堰を切って溢れ出した。
旅行を核として、独自のコンセプトを持ったホテル業をはじめとする観光産業、関連サービスが生まれた。

この時代に生まれた関連サービスの中には、造りを第一とするカバンを提供したルイ・ヴィトンや、馬具の製造から革のカバンにジッパーを取り付けたエルメスなどがある。

20世紀後半にイギリスのトーマス・クック、アメリカのアメリカン・エクスプレス、日本の日本交通公社つまり現在のJTBを指して世界三大旅行会社とする考え方があった。
トーマス・クックは２００１年に買収され、ルフトハンザ航空の傘下に入るが名称は残った。
(その後紆余曲折を経て２０１９年ロンドンの裁判所に破産申告をした)

このトーマス・クックこそが世界初の旅行代理店であり、現代サービスの提供を意味する世界初のサービス業である。
トーマス・クックは、鉄道という社会意義の高いサービスを活用し、移動と宿泊と食事を用意し、コストを下げ、旅行を一般化し、パッケージツアーとして提供する、新しい意味のサービスを社会に提供した。

それは、

を解消するものだった。
トーマス・クックがサービス業として旅行を拡張するまで、旅行は一部の上流階級が行うものだった。
旅行には高コストと時間がかかるというのがその理由で、庶民ははじめから高コストをかけることができず、労働時間を割くことはさらに難しかった。

この時代、イングランドの地方の人がスコットランドに旅行に行くことすら珍しいことだった。
1846年に、トーマス・クックがはじめてスコットランドに団体旅行者を率いて行ったときには、グラスゴーやエディンバラで大きな歓迎を受けた。

パッケージツアーは、国内はもとよりパリ万博を機会にフランス、その先にあるイタリア、スイスから西アジア、エジプトに広がった。
一方では大西洋を越えて、アメリカ旅行のパッケージも組まれるようになった。

国内旅行という不備の解消を行ったサービスが、次は海外旅行がないということによる新たな不備を生み出した。
このとき、

という、新しいサービスの特徴が生まれた。

トーマス・クックは海外の旅行ツアーにとどまらず、各都市にホテルを設置し、ナイル川には遊覧船の船団を完備した。
外国人（イギリス人）が満足して泊まることができるホテルがないことの不備、ナイルの船は衛生が非常に悪く、物乞いが大量に寄ってくることによる不備、などを次々と解消した。

もともとトーマス・クックが、旅行のパッケージ化をサービスとして提供しようと考えたのは、彼自身も参加している禁酒運動のメンバーを他の都市に送り込むためという目的があった。
サービス提供の最初の動機は社会貢献なのである。
サービスを発展させる土台となった、トーマス・クックのコンセプトは、

「これまで訪れることができなかった遠隔の地に多くの人々が行けるようになれば、文化的・歴史的な過去の遺産や素晴らしい自然の景観にも触れることができ、その教育的な価値ははかり知れないほど大きく、また遠隔の地の人々との交流を通して友愛・友好を深めることもでき、それによって世界平和に貢献できる」（「トーマス・クックの旅」本城靖久著より抜粋）

というものだった。
旅行客から収益を得る商売を行いながら、同時に文字通りの社会貢献を行うという意味でサービスを提供したのだった。
それが現代サービスやサービス業を生み出すとは、おそらく考えもしなかっただろう。

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